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La classifica dei dieci rum più venduti al mondo

Quali sono i Top 10 rum più venduti al mondo? Che posizione occupano i grandi nomi rispetto ai prodotti che vengono considerati di nicchia? Il rum caraibico la farà da padrone?

Prima di addentrarci in una Hit Parade curiosa quanto controversa che scardinerà molte nostre convinzioni, è giusto avere l’ordine delle idee sull’attuale situazione economica del settore.

Il 2022 per la maggior parte dei mercati del globo è stato probabilmente il primo anno post-pandemia che ha visto un ritorno alla normalità del giro d’affari. Mentre gli effetti catastrofici diretti della pandemia stanno lentamente svanendo e il successivo hype di convivialità inizia a placarsi, l’industria delle bevande alcoliche sta mutando ancora una volta.

In particolare, da fonti Euromonitor International, l’industria degli alcolici ha registrato una crescita nei volumi del 2,2% nel 2022; nonostante questo rappresenti un rallentamento rispetto al +4,6% riscontrato nel rimbalzo del 2021, rimane comunque tra i migliori dati di crescita dell’ultima decade, a testimonianza dell’adattabilità e della resilienza di questo settore.

Spirits selling

Dai dati IWSR (International Wines and Spirits Record) nel 2022 il distillato di canna da zucchero ha visto un incremento nelle vendite di quasi il 10% rispetto al 2021 misurato in million-9L-case (milioni di casse da nove litri, ovvero cartoni da 12 bottiglie da 0,75 litri). Ci si aspetta che per i prossimi cinque anni il tasso di crescita medio sia del 2%.

Questo incremento si può attribuire a una nuova riscoperta della versatilità del distillato di canna e a una maggiore consapevolezza di una fascia di consumatori nei confronti di nuove espressioni aromatiche e prodotti premium.

Inoltre, è interessante notare che, se da una parte con l’aumento dei prezzi – talvolta ingiustificato – e l’attenzione dei consumatori al proprio portafoglio, il mercato generale dei premium spirits sta subendo un rallentamento, il prodotto premium è stato proprio il traino del settore Rum nel 2022.

I consumatori, guidati da un animo post-pandemico più curioso ed avventuroso stanno spostando le preferenze proprio verso i rum affinati o dark spirits, distillati ricchi e profondi che spesso sono un’attrattiva anche per i bevitori esperti. In particolare, le previsioni IWSR sui volumi dei premium rum stimano un tasso di crescita annuale del 6,5% tra il 2021 e il 2026.

Ma come stanno reagendo i big players a questa nuova era del settore Rum?

Analizzando le performance riferite al 2022 dei “one-million case” rum players (almeno un milione di casse da 9L), la maggior parte è stata in crescita, ma molti hanno faticato a superare i volumi di vendita pre-pandemia.

A questo punto, è interessante scoprire quali siano davvero i brand che dominano il mercato delle vendite.

Quali sono i nomi che ci aspettiamo di trovare? Scopriamo assieme questi top 10 dello scorso 2022, elencati in ordine crescente di vendita di casse da nove litri (9L-case) –  I dati sono riportati da “The Brand Champion 2023”, fonte thespiritsbusiness.com –  Tenetevi forte, crolleranno molti castelli di carta!

10. Appleton Estate (incluso J. Wray & Nephew)

Appleton Estate 2

Un sinonimo di garanzia nel settore sin dalla sua prima produzione di rum nel 1749, il brand giamaicano della Nassau Valley di proprietà del gruppo Campari dal 2012 negli ultimi cinque anni è rimasto su 1.1m di casse vendute, subendo nel 2022 un calo del 2.7% rispetto al 2021, che lo ha portato dalla nona alla decima posizione dei più venduti.

Con tutta probabilità, il brand potrà recuperare vendite nel prossimo futuro data la crescente volontà dei bevitori di dark spirits di sperimentare e investire nel più accessibile settore del rum.

Anche Campari afferma che ci si aspetta una crescita di popolarità del rum affinato in botte nei prossimi anni (vedi le recenti novità come Appleton 15y e il chiaccheratissimo Appleton 17y Legend), con l’opportunità di educare ulteriormente i consumatori alle diverse espressioni offerte dal brand e dalla Master Blender Joy Spence.

9. Božkov

Bozkov rum

Possiamo dire che rappresenti una prima sorpresa. In verità Božkov Originál, marchio di Stock Spirits Group – a sua volta acquisita da CVC Capital Partners da novembre 2021 – è sul mercato dal 1948 ed è lo spirit più venduto in Repubblica Ceca.

Marchio di punta e icona della categoria degli spirits domestici, viene imbottigliato al limite della legislazione europea a 37.5% ABV e si distingue per il suo aroma di vaniglia e il colore dorato.

Consumato liscio, è anche popolare con cola e limone. Tuttavia, Božkov ha visto un calo del 9.9% nel 2022 – in forte contrasto con l’incremento a doppia cifra del 2021 – che lo porta dalla 7° alla 9° posizione con 1.3m di casse nel 2022, restando al di sotto delle vendite pre-pandemia di 1.6m di casse.

8. Contessa

contessa rum

Radico Khaitan Limited  (RKL) è una della più grandi e antiche aziende produttrici di Indian Made Foreign Liquor (IMFL) in India. Nota precedentemente come Rampur Distillery, inizia la sua attività nel 1943 e attualmente esporta il suo portfolio di 15 brands in più di 85 paesi.

La Rampur Distillery, situata a Rampur, è una delle più grandi ed efficienti distillerie attive d’India e produce anche alcol da melassa per la produzione di questo rum.

Contessa Rum, brand del portfolio RKL, conferma l’ottavo posto con 1.3m di casse, riportando un +1,6% che conferma anche in questo caso la difficoltà nel superare i livelli pre-pandemici.

7. Old Port Rum

Old Port Rum 2

Brand di proprietà dell’indiana Amrut Distillers, Old Port Rum viene prodotto da melasse provenienti da canna da zucchero nativa e affinato in botti ex-whisky e botti di rovere nuove.

La distilleria Amrut (“Elisir di vita”), situata a Bangalore, è stata fondata nel 1948 e rappresenta attualmente l’eccellenza indiana nella produzione di alcolici, già riconosciuta a livello mondiale per il suo Single Malt Whiskey.

Rum del Porto Antico, testimonianza dell’unione tra l’anima indiana e il know-how del vecchio continente, ha fatto segnare il maggiore incremento tra i brand di rum “million-case”, +40.6% rispetto al 2021, attestandosi in 7° posizione con 1.5m di casse.

Da un lato rappresenta una crescita impressionante, considerando che il brand aveva avuto un calo del 32.3% l’anno precedente; dall’altro è da notare che anche per Contessa il livello rimane comunque inferiore a quello del 2019, che contava 2.1m di casse.

6. Barceló

ron barcelo

Brand della Repubblica Dominicana più che noto a livello internazionale, oggi di proprietà del gruppo spagnolo Varma. La distilleria e liquoreria Barceló & Co. venne fondata nel 1930 a Santo Domingo dai fratelli spagnoli Julian e Andreas Barceló e oggi Ron Barceló è il rum dominicano più esportato al mondo, in più di 80 paesi.

Rum da melassa prodotto con il 100% di succo di canna da zucchero proveniente dalle piantagioni di proprietà, è anche stato il primo al mondo a vantare una certificazione Carbon Neutral (a zero emissioni) e ISO14067 a testimonianza dell’impegno in tema di sostenibilità ambientale.

In più, in Europa e Asia il brand ha registrato un tasso di crescita annuale medio del 19% negli ultimi sette anni; in particolare nel 2022 ha raggiunto i 2.7m di casse con un +12.5%, raggiungendo il livello più alto di vendite degli ultimi cinque anni. In Spagna sembra essere attualmente il primo spirit-brand in termini di volumi e valore.

5. Havana Club

havana club

Come Barceló, anche Havana Club conferma la sua posizione. Il brand cubano è detenuto dal 1993 da Corporación Cuba Ron, joint venture tra il governo cubano e Pernod-Ricard, ed è una tipica espressione del concetto di “Ron ligero”.

Dopo un calo a doppia cifra nel 2020, il brand è tornato ora ai livelli pre-pandemici con 4.6m di casse vendute nel 2022 (+5.3%). Storico nel settore della miscelazione, è importante notare che Havana Club investe molto su marketing e campagne mediatiche rispetto ad altri brand in questa classifica.

Anche questo ha permesso al colosso cubano di riprendersi in fretta negli ultimi due anni ed è prevedibile che le vendite continuino a crescere nel futuro.

4. McDowell’s No.1

McDowells Celebration Rum 2

Il brand Mc Dowell’s No.1, lanciato nel 1990-1991 nelle versioni Celebration (dark rum) e Caribbean (white rum) è prodotto da United Spirits Limited (gruppo Diageo), azienda di bevande alcoliche indiana e la seconda più grande al mondo in volumi.

Nel 2009 fu tra i primi tre più venduti al mondo, nel 2013 ha superato Old Monk come rum indiano più venduto; mentre nel 2015 è stato il brand più venduto davanti a Bacardi. McDowell’s ha visto una crescita nei volumi del 5.1% nel 2022, confermandosi al 4° posto con 8.8m di casse; sembra che sia in continua crescita anche nel 2023.

Nonostante questo, è da ricordare che il brand nel 2018 aveva raggiunto un volume di 11.2m.

Non stiamo parlando quindi di una sorpresa dal punto di vista dei volumi di vendita, ma è interessante il fatto che il prodotto venga commercializzato in soli 13 paesi, nei quali trova una incredibile densità di vendita. Meno diffuso invece nelle zone occidentali del globo.

3. Captain Morgan

Captain Morgan new design

Altra conferma di posizione da parte di un altro brand storico, il cui nome deriva dal corsaro e bucaniere Sir. Henry Morgan. Proprietà di Diageo dal 2001, questo rum giamaicano trova le sue origini nel 1944 grazie all’azienda Seagram che iniziò la produzione sotto il nome di “Captain Morgan Rum Company”.

Le espressioni giamaicane decise e speziate di Captain Morgan hanno raggiunto 12.9m di casse nel 2022 (+1.9%), il più alto volume di vendita ad oggi registrato per il brand.

Allo stesso modo, è previsto un trend positivo in ulteriore aumento per il futuro, a conferma della crescita del mercato dei premium rum. Grazie anche a Diageo, il brand stesso investe molto dal punto di vista del marketing e anche il settore della miscelazione costituisce un ottimo traino.

2. Bacardì (inclusi RTD)

ron bacardi

Anche Bacardi si conferma al secondo posto con ben 24.3m di casse vendute, praticamente il doppio rispetto a Captain Morgan, con un incremento del 10.4% nel 2022. Va detto che in questo dato sono compresi i prodotti ready-to-drink (RTD) del portfolio Bacardi, che rappresentano una componente importante nelle vendite del brand.

L’azienda di origine cubana fondata nel 1862 da Don Facundo Bacardi Massó che sdoganò il concetto di “Ron ligero cubano”, fu costretta ad esodare poi a Porto Rico a causa della rivoluzione castrista.

Indiscutibilmente, uno dei punti di forza di Bacardi è quello di riuscire a mantenere una connessione con il consumatore puntando alle radici e alla storicità del brand stesso. Ad oggi Bacardi detiene la proprietà di diversi brand di spirits ed è noto essere un colosso, anche dal punto di vista mediatico.

1. Tanduay

tanduay rum

Dall’Oriente con furore…Si riconferma ormai dal 2017 al primo posto. Con i suoi 27.4m di casse vendute (329 milioni di bottiglie per capirci, vetro più vetro meno) Tanduay è anche nel 2022 il rum più venduto al mondo, con un incremento del 16.1%.

Il brand filippino affonda le sue origini nel 1854, in una distilleria a Hagonoy, provincia di Bulacan, non lontano da Manila, grazie a commercianti spagnoli di zucchero. Ѐ prodotto attualmente a Manila da Tanduay Distillers Inc., parte di LT Group, di proprietà del magnate filippino Lucio Tan.

La storia di questo brand è a dir poco affascinante, e si può dire che Tanduay Rum sia uno dei segreti meglio custoditi dell’Asia. Un prodotto che racchiude la cultura degli abitanti delle Filippine, prodotto con canna da zucchero locale proveniente dalle piantagioni secolari di Bacolod (provincia di Negros) e più di 150 anni di esperienza nella distillazione.

Nel 2013 Tanduay è entrato ufficialmente nel mercato americano, nel 2019 in quello Europeo (Benelux). Se Tanduay saprà mantenere una crescita a doppia cifra nel prossimo futuro, potrà superare la soglia dei 30m di casse vendute.

rum selling

Una classifica su cui non avremmo scommesso con così tanta facilità, probabilmente perché – possiamo dirlo – alcuni dei nomi presenti non sono conosciuti nelle nostre aree geografiche.

Questo stimola dei ragionamenti, indipendentemente dal concetto di qualità o di preferenze personali per una tipologia di prodotto.

Ѐ lampante che l’India la fa da padrona con ben tre brand presenti; sicuramente il mercato asiatico influisce molto in termini di densità di popolazione, ma va anche detto che questi brand hanno un mercato di esportazione sempre più solido che tocca tutto il mondo.

Il filippino Tanduay, sconosciuto a molti, è in vetta per il sesto anno consecutivo; questo ci fa capire quanto sia controverso il mercato e quanto le aree geografiche e le culture abbiano un ruolo essenziale.

D’altra parte non dobbiamo stupirci perché il continente asiatico è stato la culla delle prime piantagioni di canna da zucchero migliaia di anni fa, nonché dei processi di distillazione.

Risalendo la classifica, le differenze sulle vendite si dilatano sempre di più, a testimonianza del fatto che le prime posizioni sono ben consolidate in questo periodo storico, in particolare Bacardi e Tanduay, ben al di sopra dei 20 milioni di casse.

Osserviamo inoltre che i brand più blasonati nel mondo occidentale sono stati i più reattivi nella ripresa post-pandemia, probabilmente anche grazie allo sfruttamento di azioni di marketing e campagne di advertising strutturate a livello globale.

Una top 10 che sicuramente riserva non poche sorprese, in cui non si tratta la qualità del prodotto, ma che conferma la tendenza mondiale assoluta verso i rum da melassa e le varianti premium, dove i prodotti caraibici non dominano la scena come ci si poteva aspettare.

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